药店货架提醒您-药店如何处理高毛利与品牌药的关系

编辑：金丽格货架   阅读：1834   时间：2023-02-08

      任何一个商人，都是以追求利益最大化为目标。经销商和企业都是如此，经销商因为利益而围绕着企业转，企业也因利益而围着经销商转，这种利益维系了企业和经销商的亲密关系。对于经销商老板和员工而言，利益也是维持和谐局面的纽带。老板追求高毛利产品，就在于高毛利产品的利润较高，可以为老板带来高收入。而对于员工来说，高毛利产品的种种不确定性，是员工不想卖高毛利产品的症结。这种矛盾就导致了上行无法下效，造成老板与员工对待高毛利产品的意见分歧。
　　  如何平衡品牌药和高毛利药品的关系
　　  一、品牌药的定义及对品牌药的看法
　　  我个人认为品牌药最少有五个指标：
　　  过硬的质量疗效指标。中国无论中成药还是西药，尽管都是所谓GMP厂家生产，但其实质量差异化确实存在，有时还挺大的。认为都是GMP厂家生产，质量一致的说法是自欺欺人的。
　　  其次是销售量：品牌产品都是畅销品种，销售量必须足够大，也就是所谓市场占有率较大。厂家销售回款不过亿，我认为就谈不上品牌。
　　  第三是广泛的终端到达率和铺货率。对于零售药品来说：所谓终端到达率是指第二、第三、第四终端都能基本覆盖到位，换句话说就是所有类型的终端都基本能覆盖，而且这种覆盖是渠道自然流通；所谓铺货率就是在同一类型的终端中，铺货率到达６０％－７０％以上，尤其是第二终端铺货率要高些。
　　  第四：要有高的消费者知名度、美誉度、忠诚度。海王有领导说自己的PB商标“潜龙”在网上调查知名度很高，网络人群不能代表广泛的消费者群体，只是很小的一部分而已，而且渠道单一，根本谈不上名牌，自有品牌产品不一定也没有必要作名牌。　
　　  第五：要有高的医药渠道和药店终端知名度与美誉度。渠道和终端销售是利润导向，忠诚度谈不上，但最少需要知名度和美誉度。
    　品牌是不可取代的，品牌是不可战胜的。品牌药品在药店也就理所当然的不可取代。因为品牌是质量和品质的象征，也是消费者利益的保证。很多企业尤其是品牌企业都有一个内控质量标准，是高于GMP标准的，因此其产品质量是无可替代的。品牌药在药店中主要有三个作用，一是代俩客流量和消费者，二是提升药店本身的品牌；厂家对店员、店长的教育培训能力，这是非品牌产品无法比拟的。
  　　二、品牌药应该如何细分　
　  　目前新医改背景下，尽快树立品牌才能在OTC市场脱颖而出，OTC产品竞争到最后还是品牌竞争。那么品牌药应该怎样细分呢，我个人认为可以按以下细分的纬度进行细分：
      1、中成药与化学药知名品牌
　　  2、区域性品牌和全国性品牌：我国区域性品牌、尤其是中成药的区域性品牌非常明显：如片仔癀、六神丸等。
　　  3、疾病种类品牌：有些连锁药店把药品细分成100多种，这样最少就有100个品牌，如果一个病种3个品牌，就有300多个。
　　  4、消费者品牌和渠道、终端品牌，这两者是不一样的，由于药品消费的被动性，渠道和终端愿意推荐就需要渠道和终端成员认可你和知道你的品牌。
　　  5、白领品牌和电视大众品牌：平面网络则可造就白领品牌，但是消费者品牌就要靠央视等大媒体来塑造了。
　　  6、国产和进口品牌药。
　　  三、药店如何衡量品牌药的指标思考
　　  目前，很多药店的一线必备产品也就是品牌药的数量约为400-500个之间，也大体也就是中国畅销品牌药（含处方品牌药）的数量。作为连锁药店，你可以通过自己的信息系统，按照以下四个指标来划分是否是品牌药：
　　  第一个指标是动销率排序，这是连锁药店自己可以统一分析的数据。周转越快的产品，一定是品牌药，他毛利可能不高，但由于周转快，总毛利贡献额并不低。
      第二个指标是自然销售量的统计，这也是连锁药店自己可以统计的。自然销售量大的产品一定是品牌药。而不能是按照行政指令销售来判断。
　　  第三个指标是店员反馈的消费者指名购买率，这个数据这要经过一段时间的记录分析统计才能得到。品牌产品大多是指名购买的。
　　  广告能见度：一般来说，中国消费者都是广告导向型的。经常在电视上出现的产品一般都被消费者认为是品牌产品。
　　  建议连锁药店品牌药必须配备齐全。真实吸客品种。

　　  四、药店品牌药和高毛利产品如何平衡？
　　  首先，主推高毛利的前提是有客流量，品牌产品定位为吸客品种，因此每个细分的品类最好都有一个品牌产品，比如妇科药分为宫颈炎、盆腔炎、阴道炎，阴道炎根据病因、又分为滴虫性、霉菌型、细菌型、老年型阴道炎，应该各位都有自己的品牌产品，剂型上又可分为外用和内服等等；还有一点，经常在央视广告的大品牌产品即使完全重复，都必须备齐，比如快克和感康、仁和可立克、感叹号应该都有。因为不同的消费者可能选择不同的品牌产品，消费者是不会记忆其中的成分是否一样的，也大多不知道其成分相同。
　　其次，与品牌产品对应的非品牌高毛利产品，每个细小品类也最多只能有一个。这是不同于品牌产品可以多个品种备齐的原则的。
　　按照数量平衡是业内的普遍做法：就是自由高毛利品种占到总数量的２０－３０％。品牌产品占到约30%，中间丰富性品类包括非药品占到约30%。
　　在平衡二者的相对数量与销量时，用平均毛利率和销售额两个指标各占５０％的权重来加权平均，就可以解决偏废问题。单一毛利率导向，必然做成品牌产品被排挤，最终导致药店失去顾客。有时选择品牌药时还要考虑综合毛利率。比如陈列、促销用品、促销活动、POP、培训、返利等不能单单看毛利率。

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